일제가 침략전쟁을 위한 총동원 체제로 접어들면서 단행한 언론사 통폐합에 합의해 총독부 기관지 매일신보와 통합을 맞이한 1940년에도, 조선일보는 일제와 일왕을 향한 충성을 이어갔다. 이 시기 아예 조선일보는 제호 위에 일장기를 달아 신문을 냈다. '일본 신문'임을 명확히 한 것이다.
조선일보는 1940년 1월 1일 조간 1면에서 <천황폐하(天皇陛下)의 어위덕(御威德)>이란 제목과 함께 일왕 부처의 사진을 싣는가 하면, 제호 위에 일장기를 게재하였다. 신년을 맞아 일왕의 위엄과 덕망을 칭송한 것이다. 이는 조선일보가 1933년부터 줄곧 반복한 친일 행위이다.
조선일보는 1940년 2월 11일 조간 1면에서는 <봉축(奉祝) 황기이천육백년(皇紀二千六百年) 기원절(紀元節)>이란 사설로 일본의 건국기념일인 '기원절'을 축하했다. 이 기사에서도 조선일보 “양춘이 내복하고 만상이 활발하여 서기가 팔방에 충만한 이날에 황기 이천육백년의 기원절을 마지하는 것은 대화민족 전체의 감격과 녹행이 무상한 바이다”, “때마침 지나 사변으로 인한 흥아의 성업이 달성되려는 도중에서 이날을 맛는 것은 신무천황께옵서 망국홍유로 승시하옵신 육합일도, 팔굉일우의 대이상이 동아천지에 완전 실현할 촌보전사로 이것을 상기할 때에 이 황기 이천육백년의 기원절은 과연 감격과 환희의 경절이다”, “대화민족은 신무천황께옵서… 국란이 잇슬때마다 그 위대한 위력을 발휘하여 그것을 타개극복 하여왓다. … 이 일례에 불과할 것이다. 그러므로 황기 이천육백년 기원절을 봉축하는 동시에 이 국민적 자각과 기대를 굿게 하여야 할 것이다” 운운하며 일본 왕실을 찬양하고, 일제의 침략전쟁 수행에 조선민중이 적극 협력해야 할 것임을 강조하였다.
"(일제) 기원절은 과연 감격과 환희의 경절"
일왕의 생일을 경축하는 조선일보의 보도 역시 1940년 매일신보와의 통합 직전까지 이어졌다. 조선일보는 폐간 4개월 전인 1940년 4월 30일에도 일왕의 생일을 맞아 “황공하옵게도 천황 폐하께옵서는 이날에 제39회 어탄신을 맞이하옵시사……신자(臣子)의 충심으로 흥아성업도 황위하에 일단은 진척을 보아 선린의 새 지나 국민정부가 환도의 경축을 하는 이때에 이 아름다운 탄신을 맞이한 것은 더욱 광휘 있고 경축에 불감할 바이다”라고 보도하며, 그 때까지 ‘신민(臣民)’이라 표현했던 조선민중을 더 나아가 ‘신자(臣子)’라고 지칭, 일거에 일왕의 자식으로 표현하였다.
"천황 폐하께옵서는 어탄신을 맞이하옵시사... 신자의 충심으로 흥아 성업도 항위하에 일단은 진척을 보아..."